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淘宝标签的重要性,人群标签时代最核心要做的事,找对词、找准人

更新时间:2019/4/10 / 阅读次数:565756755

最近谈最多的就是标签,为什么一直谈它呢,因为标签权重的提升改变了很多东西,深层改变的是搜索底层逻辑的变化,所以我们在日常的运营当中会见到搜索大词忽高忽低且流动性大的情况,直通车也是如此,今天这个词点击量很大,明天那个词点击很大,多计划推广基本就会集中在一个词上,这些现象的背后,在我看来,如果深究都是标签权重影响的。

对于标签的理解,很多人存在误区,我前面文章对于标签的解释写了好几篇文章,最终我发现不是标签难理解,是对标签的思维方式认知和如何利用标签很多人理解不了。

                                

第一:从如何利用的角度解释标签


标签我说过是一种符号,是有产品本身和消费者的行为轨迹以及途径、场景、营销目的等系统给打上的符号,标签的价值在于让我们更好的分析流量,流量可以可视化、人群画像式展现给我们,以便更好的分析流量的价值。也就是标签的出现,让流量价值提升,也就是提升UV价值有了可能,我的产品需要什么样的词和什么样的人,拆分布局测试就可以了。很多人提到uv价值首先想到的就是客单价和坑产值,但是除了这点还可以提高转化率,这个转化率就要看PV价值,这个价值是有标签的精准度和展现范围决定的。标签是个工具,标签的生产者是系统不是我们店铺和单品,我们做的工作,标签布局、关键词布局、人口属性布局等工作只是结合以往的成交画像引导系统给我们推荐相似的人群过来。系统通过大数据把标签归纳了上万种之多,我们的优化过程是让我们的店铺以及单品人群标签匹配到系统已经分群好的标签,标签权重的匹配度根据布局好的人群标签的点击率和点击量以及点击速度和强度来把这个人群标签权重的占比提高,后面对应的关键词标签权重随着布局好的人群标签权重的占比提高而展现会放大,加上每个关键词的更新权重不一样(点击率和点击量)要求不同就会在搜索端和直通车计划关键词中出现点击忽高忽低的现象,很多人摸不清头脑,其实是有规律和可控制方案的,要想做好这点就要逆向思维去做减法,先控制好展现范围,拆分成一个词系或者几个标签组合来测试。

既然提到了系统标签的数量之多和分类方式,不防我简单说下我理解的系统抓取标签的算法,我只讲逻辑上的,具体实现我不是搞代码技术的就不懂了,既然标签的形成是有点击,那么点击及人群,点击的背后有商品标签和人口属性标签以及其他行为轨迹点击形成的标签,我们就不说那么细了,说的太细就容易迷糊,我们就把标签分为商品标签和人口属性标签,也就是系统给我们的人群画像,比如店铺访客分析,单品分析以及关键词背后的搜索人群分析,我们发现他们抓取的最核心几个标签无非是 性别、年龄、消费层次、地域、时间段、淘气值和商品属性偏好等通过系统给我们的人群画像我们就可以知道,系统标签千万多,我只需要这几个,对于系统特别提到算法,数据源的体量和纬度决定了价值和成本的,对于我们卖家来说知道这些就足够了,七维的时候我提过一个观点就是属性词不能超5个。标签时代我依然提这个观点,也就是核心标签不能超5个,因为对于买卖来说,就是找对词,找准人。

词就是购物意向,车就是人群,如果花钱买精准的词找精准的人都卖不出去,你的搜索能做好吗?不大可能吧,从商业风险来说,我们搜索先解决的就是我的成交人群在哪,也就是真正成交人群画像,总结就是成交人群画像就是精准人群标签占比。

这里阐述我的观点,系统抓取标签无非5个,因为5个标签就足够对任何事物表述精准,再多就需要流量起爆后细分了。这五个标签是流动的,性质也是不同且流动的,怎么解释呢?也就是说这五个标签根据系统展现和点击率点击量的数据反馈从一万多种标签中轮换,只抓取最高的五个,属性性质不同就是抓取的标签不一定是商品属性标签和人口属性标签,类目不同抓取的方向和标签性质是有差异化和个性化区别的,要不就真正解决不了精准展现的问题,只有数据的流动和背后人群标签的流量,但是是有范围内的流量才会真正能提升PV价值。保证流量的及时精准又丰富的要求。

5个标签的存在本来就是对展现范围的一种锁定,如何通过这五个标签,拆分,组合再拆分,再组合的过程让PV价值更高,让点击率和转化率得到保障,才能保证人群标签的精准度占比和强度,因为通过这种拆分组合式的过滤我找到了最适合的人,适合有两个情况,一个是点击率高,一个是转化率高,两种情况的不同就决定了我们是做搜索流量还是首页流量。


第二:人群标签的差别化和个性化


这句话怎么理解,这要追溯标签的形成,标签是有系统给的,消费者自身带的,我们能做的就是引导,我们能引导的就是相对稳定固定的标签,以购物需求导向的匹配需求的商品标签,以及人口属性的 性别,年龄和消费层级,这些都是相对稳定的,本来标签的流动性就很大,如果研究利用标签,只能先抓相对固定的标签,标签本身的流动性加上消费者购物的自身个性化,不抓一个方向出来就很难很好的利用标签。所以我的研究方向以定带动,定就是我圈定,商品成交属性,性别、年龄、消费层级和淘气值五个标签纬度,固定这五个标签组合成相对稳定的人群画像,然后再拆分,组合找到最精准的人群标签强化放大,来提升核心成交属性画像的占比,稳定我核心链接和店铺的人群精准度标签占比。

这里我一直再强调一个词“占比”也就是说人群标签精准度是一个占比问题,不是100%100%的精准就容易把流量做死,也就是搜索以及首页或者淘金币等其他推荐式流量都很容易封顶或者体量不大;聚焦适度,扩展有度,这需要我们在实际运营过程中不断糅合。

如何解决标签精准度带来的流量封顶和体量不大问题,我提出了标签错位理论,推广渠道错位,词系错位,人群错位,精准计划和定向错位等具体很多方式,这个优化逻辑是这样的如果我需要高精准高转化我就把精准人群占比到80%,流动人群标签20%,如果我想提升卖货速度和流量体量我就把人群精准度占比做到60%,流动人群标签40%,这里只是优化逻辑占比比例,只是一个思路。

五个纬度的标签之间的向量也是流动的,说到底由于五个标签的点击量是不一样的,这样就形成了一个标签向量的问题,也就是说哪个标签点击的多,就偏向于哪个方向。和我们用坑产测试成交方向一样,最后就是这个标签权重下的关键词也会跟着权重高起来,推荐式的流量就过了起来,这点和坑产思维的权重可以一样理解。同时这点也能解释为什么现在的流量来源那么干净了,都是呈词系推荐。或者车开什么词来什么词,但是不一定车递增搜索就递增这背后就有人群精准度占比来决定了,看人群精准度方向和搜索人群精准度方向是不是一致。

说那么多其实我就想表述看似同一个人群标签但是由于人群标签单个标签向量不同就影响了一些方向性的东西,所以一定要拆分要测试。没有固定的人群标签上来就是精准的。

标签向量引导方向,恰恰能让我们更好的引导标签,符合系统给我们的标签匹配度,我们做的是引导而不是标签的生产者,这里提一下我在七维课件提出的三标合一,我一直说三标合一是模拟购物需求,打标不是生成标签,而是通过购物需求引导系统给我这样的标签。

打标和标签不是一回事,如果说影响只有消费者购物号自身带的标签影响是有的。但是这个占比也不大。只有店铺里面的真实成交人群画像里面包括的标签影响最大,及成交即精准标签。

成交了是标签,不成交是购物意向。是不是很绕,不知道又有多少人累死多少脑细胞。正是由于标签向量的流动性和购物号淘气值背后标签的个性化性,提醒我们要差别化对待,根据类目,以及市场现状不能一概而论,要差别化操作,具体问题,具体分析,但是方向是不变的。


第三:人群覆盖度及标签相关性


做搜索和做直通车都离不开词,做搜素选择什么样的词就选择了什么样的竞争战场,直通车选择了什么样的关键词也决定了人群覆盖度,大词相对背后的人群多,长尾词就少些,一个账户权重的高低,只看账户质量得分和PPC高低是没有多大意义,要看大词的首页出价。如果结合人群还要看ROI以及卖货的速度,任何时候的手段都要结合运营的节奏和商品流量的趋势,顺势而为,聚焦和扩展,拆分和组合,目的不同看待结果的标准就不一样。没有绝对只有相对,更多的需要各位同仁在实战过程中不断的总结和糅合。

标签的存在就是为了提升流量的价值,标签才能真正意义上杜绝刷单,有些话说得不能太明,各位同学如果认同我的观点,不防亲测一下,这里执行落地的东西就不方便说了,有时间我们在4月15-17号在广州白云区有线下课,不防华山论剑。

对了,这里提醒一下,如果你用直通车测试人群,用什么低出价、高溢价,高出价低溢价,这些逻辑都是错的,因为你的展现点击占比是不是落在了人群标签上,你是不知道的,具体怎么测有技巧,首先你要解决如何所有的点击都落在人群上。会有同学说溢价300%,溢价300%的都是不会开车的.

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